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高端驱动水井坊五粮液业绩创新高酒企终端布

2018-11-24 17:10:05

高端驱动水井坊五粮液业绩创新高 酒企终端布局竞争白热化

27日晚间,20家白酒上市公司中的最后两家水井坊()和五粮液()分别发布了2017年财报和一季报,数据显示,在高端产品的推动下,两家酒企录得上市以来的最好成绩。在28日举行的业绩说明会上,水井坊总经理范祥福表示,目前国内中高端白酒市场的增长逻辑并未发生改变。

注意到,虽然整体白酒行业已呈现出扩容增长的发展态势,但分化强烈,强者恒强,弱者愈弱的态势正在明确,为了争取更多的市场占有率,白酒老大们正在下沉渠道培育核心门店,终端竞争日趋白热化。

中高端驱动白酒增长分化

公告显示,水井坊2017年度实现营收20.5亿,同比增长74.1%;实现净利润3.4亿,同比增长49.2%;营收和净利润均取得水井坊历史最好成绩。同时公布的一季报显示,2018年一季度营收达到7.5亿,净利润达到1.6亿,同比分别增长87.7%和68.01%。

五粮液2017年业绩显示,五粮液收入301.9亿元,同比增长23%,净利润为96.7亿元,同比增长42.60%,也同样创下上市以来的新高

高端驱动水井坊五粮液业绩创新高酒企终端布

水井坊总经理范祥福将去年高速增长的原因归于分销络扩张带来的销量增长和产品结构高端化。他表示,2017年,水井坊继续实施优化产品结构战略,巩固高端品牌定位,在聚焦中高端产品井台和臻酿8号的基础上,并推出了高端战略性单品水井坊典藏大师版和超高端战略性单品水井坊菁翠。

公告显示,水井坊高端产品收入19.2亿元,同比增长72.5%,同时毛利率也超过80%。其中井台和臻酿八号销售分别增长了60%和80%,典藏大师版由于基数较低,增长超过250%。

五粮液的增长也同样来自于高端产品。在2017年完成对核心产品普五(52度五粮液)提价之后,顺利实现了顺价销售,在普五的带动下,五粮液高价位酒收入213.9亿元,占总营业收入的70.9%,同比增长22.84%。

范祥福告诉第一财经,从中国的上市公司业绩来看,布局300元以上中高端市场的上市公司业绩往往表现都比较好,因此下一步水井坊还将继续高端化战略上发力,加大在次高端和高端板块的投入,这也是行业内增长最快的区间。在去年重回高端的基础上,今年在营销费用也将进一步向高端产品倾斜,其中60%的费用将用于线上活动,重点针对典藏产品,而40%的费用用于线下,重点支持井台和臻酿8号。

白酒行业在经历了几年的销售低迷、减产降价后,自2015年以来,随着消费升级,中高端白酒的增长正在推动行业进一步分化。具有品牌、产品、渠道力的企业在此次增长中表现尤为明显,显现出“强者恒强、弱者愈弱”的发展特点。

从白酒行业上市公司的业绩来看,五粮液、水井坊之外,贵州茅台()、山西汾酒()等名酒企的营收规模和净利润增幅都有较大增幅,茅台581.2亿元,同比增长近5成,净利润270.8亿元,同比增长62%;汾酒营收60.4亿元,同比增长37%,净利润9.44亿元,同比增长56%。

而相比之下,部分品牌力和产品力较弱的区域酒企日子就难过的多,迎驾贡酒()、老白干()、金徽酒()的营收增长都只有3%到4%,青青稞酒和金种子酒的营收还出现了不同程度的下滑。

白酒分析师蔡学飞告诉第一财经,白酒企业分化正在加剧,第一梯队酒企的收入和利润增速都在拉开和第二梯队的差距,主要是由于目前第一梯队的企业的增长并不单纯是销量的增长,而是来自于产品结构的增长,产品结构高端化带动的结果,因此利润率也非常高,产品溢价能力强,但有些酒企依然还采用传统的渠道增长模式,利润率偏低且增长很不稳定。

值得注意的是,这一轮白酒行业的高速增长是在茅台为代表的中高端白酒的驱动之下。不过在今年的1月30日,国家发改委曾召集酒企召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,提醒白酒企业维护市场价格秩序,这一度被解读为高端白酒发展面临降温。

但对此,范祥福认为,国家只是希望约束白酒行业不要在价格上过于激进,但并不约束企业向中高端发展,从驱动因素上看,中国经济持续向好,中国消费者收入会持续增长,消费升级的浪潮还在持续,因此这一轮中高端白酒增长的逻辑并未发生改变。

终端布局竞争白热化

事实上,为了增加各自品牌的市场占有率,中高端白酒品牌之间的竞争也在加剧,尤其在终端布局上。

长期以来,国内的白酒销售更依仗于传统的经销商体系,终端更多扮演的是展示和销售产品的功能,而随着消费习惯的变化和市场竞争的需要,酒企正在赋予终端更多的功能。

2016年,范祥福上任后,除了推动新总代模式之外,并进一步推动核心门店战略布局,希望通过与门店的紧密合作,投入资源,帮助门店实现更好的销售,另一方面借助门店加强与消费者的对话和培育。据了解,2017年,水井坊的核心门店数字已超过6000家。2018年,水井坊将推动核心门店3.0计划,继续推动基于场景营销的动销活动。

而五粮液也在加强终端渠道建设,希望构建最短的酒业直供链,在新任董事长李曙光上任后,提出“百城千县万店”工程建设,加快实现向现代终端营销转型。截至2017年底,五粮液专卖店新增400多家,达1000余家;“百城千县万店”工程第一阶段已在全国46个重点城市建设了7000余家核心终端点。并推出零售化、连锁化和线上线下一体化的五粮液新零售终端模式-“五粮e店”,目前已在北京、上海、广州、郑州、成都、宜宾六个城市同步运营。

“如今的核心门店模式更像是汽车的4S店。”山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉第一财经,目前企业密集布局终端核心门店,有两方面的原因,一方面酒厂的销售模式正在发生改变,从传统的大批发大零售的粗放模式,变得更加精细,从目前的核心门店策略不难看到,酒厂转向逐渐控制终端门店,借助终端核心门店和消费者建立互动体验关系,增加品鉴和体检的功能,让其成为酒厂和消费者沟通的窗口,发挥品牌推广的功能。

在他看来,白酒企业大量投入终端核心门店的做法,可以理解为酒企开始“修碉堡”、“造据点”,也是白酒企业竞争进入白热化的一个重要标志,市场倒逼传统的粗放型销售模式,转向点状突破,转向大数据和精准营销。

蔡学飞表示,目前国内包括郎酒、洋河等知名酒企都在采取类似的战略,一方面核心门店可以匹配企业的高端化战略;另一方面,酒企借此加强了产业链的整合力度,把有能力的区域经销商和团购商整合起来,加强了渠道管控,毕竟高端白酒的产品的价值感除了品牌内涵之外,还来源于价格管控,而核心门店也可以帮助企业很容易的做到这一点。此内容为第一财经原创。未经第一财经授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律。

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